Этой киске уже 40, однако ее популярность не идет на спад. Корреспондент НажатьBBC Culture рассказывает, как Hello Kitty превратилась в бренд стоимостью 7 млрд долларов.
После Японии эпидемия пришла в Сингапур. Что же это был за вирус? Повальное увлечение Hello Kitty. В 2000 году, когда в одном из сингапурских ресторанов «Макдоналдс» закончились игрушки, изображающие всеобщую любимицу, фанаты взбунтовались и устроили потасовку. Семь человек пострадали, троих доставили в больницы…
Современные представители рода человеческого – как дети, так и взрослые – практически поголовно находятся в плену обаяния «Китти-тян» (это имя чаще употребляется в Японии), ставшей одним из наиболее узнаваемых образов в мире.
Hello Kitty этой осенью исполнится 40 лет, и теперь уже можно сказать наверняка, что она была тем «троянским конем», благодаря которому во всем мире так популярны японские рисованные персонажи. В любом магазине игрушек, от Марракеша до Гонолулу, вы легко найдете легендарную кошечку с красным бантом.
По запросу «Микки Маус» Google выдает около 23 млн результатов. Если же искать «Hello Kitty», результатов будет на 10 млн больше – и ведь это просто рисунок, защищенный авторскими правами, за которым изначально не стоит никакой сюжетной линии.
Существует множество гитар в форме Китти и даже надгробных памятников Hello Kitty. Эта кошка, когда-то нарисованная художницей и дизайнером Юко Шимудзу для детей дошкольного возраста, стала источником вдохновения для таких знаменитостей, как, к примеру, Леди Гага.
Удивительно, что всемирной популярностью Hello Kitty обязана не столько рекламе, сколько «сарафанному радио». Hello Kitty фигурирует более чем на 50 тысячах товаров, которые продаются более чем в 70 странах мира, а стоимость бренда оценивается в 7 млрд долларов. Компания Sanrio, владеющая авторскими правами на Hello Kitty, получает около 759 млн долларов прибыли ежегодно лишь за использование этого бренда.
Но как мы все оказались во власти этой кошечки?
«Привлекательность Китти в том, что с эмоциональной точки зрения ее можно назвать «чистым листом». По словам одного из отвечающих за этот бренд дизайнеров, «Китти чувствует то же, что и вы», – объясняет Роланд Нодзому Келтс, автор книги «Японамерика: Как японская поп-культура вторглась в США». — Мы создаем собственные проекции в отношении этого котенка, лишенного рта, с ничего не выражающей мордочкой. Он становится идеальной интерактивной игрушкой, куклой или маркетинговым инструментом в эпоху, когда интерактивность не просто возможна, но и обязательна».
Кошачья власть
«Hello Kitty олицетворяет внутреннее стремление всех людей, вне зависимости от их национальности или расы, чувствовать радость и счастье, не обосновывая их на глубоком интеллектуальном уровне, — сказал корреспонденту BBC Culture руководитель по связям с общественностью компании Sanrio Кадзуо Тохмацу. — Hello Kitty не выносит суждений. Она дает вам возможность чувствовать то, что вы чувствуете, не заставляя вас задаваться вопросом, почему вы это чувствуете».
Свои доходы Sanrio получает за счет продажи другим компаниям лицензий на производство товаров с использованием бренда Hello Kitty. «Благодаря разнообразию и доступности продукции Hello Kitty этот бренд легко сделать частью своей повседневной жизни, привнести в нее элемент «кавайной культуры», которую он во многом представляет», — говорит Мишель Нгуйен, получившая лицензию на использование персонажа для своей компании Chubby Bunny Accessories. Именно поэтому журнал Forbes назвал продукцию Hello Kitty одним из наиболее успешно продаваемых лицензионных товаров в истории индустрии развлечений.
Популярность Китти так велика, что в 2008 году ее выбрали на роль дипломатического представителя Японии – официального посланника туризма в Китае и Гонконге. Это произошло в рамках государственной кампании под названием Cool Japan, «Классная Япония», задачей которой было укрепление «мягкой силы» Японии – то есть ее интеллектуального, культурного и информационного влияния на окружающий мир. Идея популяризировать комиксы манга, аниме и другие аспекты японской поп-культуры неожиданно появилась у местных бюрократов, которые решили, что экспорт культурных ценностей может закрыть брешь, образовавшуюся в экономике Японии во время кризиса 1990-х годов.
Символом Японии вместо эстетики ваби-саби (что приблизительно переводится с японского как «скромная простота») и чайных церемоний стала японская поп-культура, продвигающая достижения местного бизнеса. Товары предыдущего поколения лишь напоминали японцам об их былом высокомерии и экономике «мыльного пузыря», которая лопнула, разрушив и агрессивный имидж высокотехнологичной Японии.
Начиная с 1990-х годов многие представители этой нации мечтали о том, чтобы их культура стала более женственной – отсюда увлечение «каваий» (японское слово, означающее «милый», «прелестный». Рифмуется с «Гавайи»). Для жителей мегаполисов «каваий» служит своеобразным защитным барьером в условиях неприветливой городской среды.
Современные японские компании уделяют особое вниманиеформированию кавайного образа, говорит Ясуко Накамура, президент расположенной в Токио маркетинговой компании Boom Planning. «Японские товары должны изначально быть кавайными, чтобы нравиться женщинам. В Японии женщины контролируют покупательную способность. Даже если женщина не покупает предмет сама – скажем, когда речь идет о машине, – ее мнение имеет большой вес при принятии окончательного решения», — поясняет Накамура.
Править миром
Но как Hello Kitty удалось завоевать такие прочные позиции в Европе и США?
Возможно, дело в том, что за последнее десятилетие западные демократии столкнулись с уже знакомыми японцам проблемами: дефляция, увеличение рабочей нагрузки при меньшей зарплате, стареющее население и нездоровая одержимость молодостью. Даже некогда строптивые британцы поддались обаянию Hello Kitty – возможные причины этого явления приводит Ник Карри, музыкант и культурный эксперт, живущий в Осаке.
«Hello Kitty символизирует основные японские добродетели: покладистость, гармоничность, предприимчивость, миловидность, естественность, плодородие, достаток и стремление избегать агрессии, — считает Карри. — Она [также] олицетворяет непреодолимый идиотизм культуры потребления, ставшей неотъемлемой частью нас. Когда мы делаем покупки, нами движут практически те же рефлексы, что заставляют нас тянуться к большеглазому пушистому котенку, чтобы погладить его».
Возможно, это желание одинаково для представителей всех культур.
Но не всех на Западе радует коммерциализация жизни — то же можно сказать и про некоторых японцев. Существуют очаги сопротивления тирании Китти, а продвинутые персонажи японской анимации готовы бросить вызов господству этого наивного кумира.
Один из противников вездесущей кошечки создал сайт под названием Kitty Hell. На нем размещены примеры маниакальной одержимости безротым персонажем, жертвами которой стали японка-жена блогера и другие люди. На сайте представлены, скажем, татуировки в форме Китти. Как издевательски отмечает автор, «в Sanrio придумали вирус Hello Kitty, который толкает людей на это».
«Я всего лишь подчеркиваю абсурдность товаров с Hello Kitty и поведения фанатов», — заявил Би-би-си этот анонимный блогер.
Тем временем японцам удалось создать еще одно модное во всей Азии явление – онлайн-сервис для общения под названием Line. Своей популярностью приложение во многом обязано аспекту, где Японии принадлежит уверенное лидерство – разработке так называемых «эмодзи» (японских эмотиконов, то есть иконок, обозначающих различные эмоции). В приложении Line онистали полноценными персонажами– например, загадочная Луна.
Теперь компания, разработавшая Line, рассчитывает на успех по всему миру – и небезосновательно: так, испанцы уже оценили озорных, циничных, ориентированных на взрослую аудиторию персонажей Line. Может быть, настало время сказать «Hello Line» и попрощаться с Китти?
