ПЛЮСЫ и минусы СИСТЕМ CRM

Плюсы СИСТЕМ CRM

Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM — customer relationship management) — название, данное процессу поиска и извлечения информации, содержащейся в базах данных компании, с целью построить более крепкие взаимоотношения с клиентами для поощрения лояльности. Повсеместное внедрение систем CRM — одно из наиболее очевидных усилий управленцев по воспитанию потребительской лояльности. Последний поиск в Google выявил более 8,5 млн ссылок по запросу CRM. (Для сравнения: поиск в Google по запросу «ожирение» дает только 3,5 млн ссылок.)

Вот две главные причины инвестирования в CRM:

1. В первую очередь поиск информации в базе данных по клиентам для всестороннего изучения привычек и особенностей клиентов. Эта информация используется для улучшения обслуживания клиентов и осуществления перекрестных продаж.

2. Информация используется и для точечного маркетинга: предложение нужного товара нужному потребителю в нужное время — и тем самым повышение продаж и потребительской лояльности.

Объем мирового рынка CRM-систем составляет от $35 до $90 млрд в зависимости от того, как CRM определяется в отчетах. Таким образом, компании не жалеют средств для инвестиций в системы, призванные в конечном счете повысить лояльность клиентов.

МИНУСЫ СИСТЕМ CRM

Несмотря на привлекательные обещания CRM (возможность продаж нужного товара нужному потребителю в нужное время, с нужной идеей), для большинства фирм реальность далеко не так прекрасна. В подзаголовке статьи, проиллюстрированной на обложке журнала CIO Magazine и озаглавленной «Правда о CRM», похоже, сказано все: «Это дорого, трудноприменимо, требует массу времени и может вообще не работать. Пора забыть о шумихе и как следует приглядеться к реалиям CRM»6.

«Один из первых и крупнейших веб-сайтов по поиску работы Monster. com начал функционировать во время празднования Дня благодарения в 1998 г. Особенностью сайта стало применение новой системы CRM, разработанной компанией Siebel Systems для обеспечения представителей телефонных продаж моментальной информацией по потенциальным клиентам, чтобы гарантировать компании быстрый мировой рост.

Вместо того чтобы облегчить ведение бизнеса, система стала настоящим кошмаром. Она очень медленно реагировала на запросы агентов телефонных продаж, а продавцы, работающие на местах при помощи ноутбуков, были полностью лишены клиентской базы данных компании! Проблема существовала в течение года, пока Monster. com не прекратил пользование всей системой целиком. Этот провал обошелся Monster. com в миллионы долларов и потребовал много времени для преодоления первоначальных проблем и окончательного возвращения к предыдущей системе»7.

Чтобы проявилась вся неэффективность CRM-систем, им не обязательно вызывать такие масштабные последствия. Исследование среди топ-менеджеров по маркетингу, продажам и обслуживанию клиентов, проведенное в 2001 г. одной из крупнейших мировых компаний в сфере консалтинга и информационных технологий Cap Gemini, показало, что 42% из них не имеют никакого представления о рентабельности своих инвестиций в CRM8. Возможно, это говорит о желании избежать дурных новостей. По большинству оценок, внедрение CRM оказывалось действительно разрушительным. Большинство программ CRM, зачастую стоящих десятки или даже сотни миллионов долларов, практически никоим образом не улучшили финансовое благосостояние фирм, клюнувших на удочку представителей разработчиков CRM. И вот какова реальность:

Проведенное Национальной федерацией розничной торговли исследование среди североамериканских розничных компаний относительно CRM показало: 69% из них выиграли или мало, или вовсе ничего от инвестиций в CRM9.

Согласно исследованиям Gartner, группе компаний, специализирующихся на информационных и технологических исследованиях и консалтинге, около 50% CRM-npo — ектов в США и более 80% в Европе потерпели крах10.

По оценкам аналитиков компании Butler Group (бизнес-аналитика и исследования в области прикладных информационных технологий) в книге «CRM: ловушки и потенциал» (CRM: Pitfalls & Potential), провалом оборачивается 70% всех случаев внедрения CRM11.

Процитируем Питера Грэмбса, топ-менеджера одной из старейших и наиболее респектабельных фирм в области управленческого консалтинга Booz-Allen: «Сегодня мало кто выражает неудовлетворенность программами CRM… Людям проще промолчать, чем сказать: “Мой проект в $100 млн провалился”. Вот только никаких достигнутых результатов вам при всем желании обнаружить не удастся»12.

Источник: http://forbestmanager.ru/