При анализе слоганов, как рекламных, так и фирменных, полезной оказывается система функций языка, опирающаяся на коммуникативную модель, которая была предложена Р. Якобсоном. Эта система позволяет определить, на что ориентируется составитель при разработке слогана как коммуникативной единицы.
Напомним, что Р. Якобсон выделяет шесть основных функций языка в зависимости от принятой установки: Фатическая функция в слоганах обычно не реализуется, она характерна только для полных рекламных и информационно-рекламных текстов для раздела, содержащего контактную информацию. Крайне редко используется метаязыковая функция, скорее это «псевдометаязыко- вая» функция.
Например, в следующем слогане мы сталкиваемся как бы с «расшифровкой» аббревиатуры, на что указывает глагол «означать»: Логотипы характерны не только для коммерческих организаций. В традициях западных университетов и старых школ иметь логотип, который основывается на гербе учебного заведения. В качестве примера приведем герб школы города Абингдона (Великобритания), которая была создана в результате слияния двух учебных заведений.
Поэтому щит увенчан изображениями двух мифологических животных, которые ранее были в составе гербов этих учебных заведений. На самом щите представлен только стоящий грифон. Использование герба ограничено рамками официальной коммуникации и возможно только с разрешения директора школы. Для рутинных ситуаций используется логотип, который опирается на ключевой элемент герба — изображение грифона, возможное в разных цветовых сочетаниях.
Так, например, зарегистрированный в Русской Геральдической Коллегии герб факультета государственного управления МГУ имени М. В. Ломоносова имеет следующее описание в Гербовом Матрикуле Коллегии: «В лазоревом картушном щите стоящий на трех лапах серебряный грифон, держащий в передней лапе золотой факел с червленым пламенем о трех языках. Крыло грифона пересечено серебром, лазурью и черв- ленью. Щит увенчан стальным рыцарским шлемом с решетинами в виде литер ФГУ и золотой просветительской короной. Клейнод: лазоревая хоругвь с эмблемой МГУ. Намет лазоревый, подбитый серебром. Девиз: Corrige praeteritum, praesens rege, cerne futurum (“Исправляй прошлое, руководи настоящим, предусматривай будущее”) начертан серебряными литерами по лазоревой ленте».
Каждый элемент герба «читается», т.е. имеет свое значение. Во-первых, поскольку факультет является членом корпорации, то главенствующее место в гербе занимает хоругвь с эмблемой МГУ.
Во-вторых, «золотая просветительская корона» указывает на то, что это герб высшего учебного заведения, так как она — символ высшего образования. В-третьих, рыцарский шлем, непременный атрибут индивидуальных и корпоративных гербов, в отличие от городских гербов, содержит аббревиатуру ФГУ (факультет государственного управления). В-четвертых, сам грифон (крылатый лев, т.е. сочетание льва — царя зверей и орла — царя птиц) является олицетворением государственной власти, что указывает на сферу деятельности данной организации — подготовка управленцев для системы органов государственной власти. Уточняет это золотой факел — символ просвещения.
Окрашенное в цвета российского флага крыло грифона подчеркивает, что данное учебное заведение работает в России. В-пятых, щит, на котором изображен грифон, выполнен в виде свитка, т.е. символа науки, учености. Наконец, девиз Corrige praeteritum, praesens rege, cerne futurum, который вполне соответствует задачам, решаемым управленцами, написан на лазоревой муаровой ленте — ленте Ордена Андрея Первозванного, главного ордена Российского государства. Герб выполнен в фирменной цветовой гамме факультета государственного управления: сочетания синего и серого цветов (в геральдике — «лазоревого и серебряного») (см. ниже).
